沈闻涧

两家源于韩国的大企业，在中国市场上却表现出了“韩国化”和“中国化”的不同经营风格。



发展至今不过30多年历史的三星，是韩国首屈一指的大企业，其在国际上的地位也持续升温，成为全球瞩目焦点。

三星从为松下提供OEM服务起家，初始主要是通过沃尔玛超市销售。眼下，三星的半导体业务直逼英特尔，而在数字应用、通讯、数字产品方面的最大竞争对手则变成了索尼；三星的家电也丝毫不弱。三星在进入中国市场多年来，建立了较大的品牌影响力和认知度。目前在与中国普通消费相关联度较大的IT、通讯、家电领域，三星已成长为外企领跑者。



在韩国，LG在企业规模上位列第三，排在三星之后。LG目前已成长为全球电子及通讯产业供应商，并在化学领域建立了较强的影响力。在全球拥有72个分支机构，64000多人。目前，LG构建了以化学与能源、电子与信息通信、金融、服务等四大事业领域为核心的“21世纪型事业结构”，朝着“超一流LG”的目标迈进。

作为一家地道的韩国企业，进入中国已经十多年的LG更愿意称自己为一家中国企业。它摆着洋品牌中贵族身份不要，却和中国品牌打成一片；同时，在许多外资企业对价格战作壁上观的时候，它和中国企业拼得你死我活。它甚至还在中国建立一座与韩国总部相仿的双子星大厦，表明其扎根中国的决心。

这两家韩国企业，在中国这样一个正处于快速发展期的新兴市场时，都卯足了劲较量。



产品PK

三星：技术为核、美在设计

从产品定位来看，三星在中国市场上坚持技术品质与外观设计的完美结合，在这方面，韩国企业都高度相似。在IT领域，三星的笔记本电脑与显示器，主打外观设计的美感，同时不失身份地突出产品的内在技术优势。无论是三星的超薄笔记本结构与个性化应用功能，还是三星自身的硬盘、光驱等高品质配件，都能让其笔记本在中国拥有固定消费者。而三星液晶显示器，却凭借自主的液晶屏和特色的机构设计，成为许多DIY电脑爱好者的首先。

在通讯领域，与诺基亚、摩托罗拉、LG等竞争对手头相比，三星手机更强调外观的变幻与内在实用功能的完美结合，从而坐拥一大批忠诚消费群。同时，在个性化外观与功能开发上，三星手机亦是不遗余力，从滑盖结构、超薄结构，到音乐多媒体功能、智能化扩张等方面，三星总是能轻松应对来自竞争对手的挑战，且不失自身特色。目前其已经超越摩托罗拉位居全球第二的位置。

在全球竞争最为激烈的中国家电市场上，三星也能“黑白通吃”，并应对自如。作为全球仅几家掌握液晶屏核心技术的企业之一，三星液晶电视的品质与外观都受到消费者青睐，今年以来已攀升到中国平板电视销售五强之列。同时，在空调、冰箱、洗衣机为代表的白电市场上，三星则受到自身市场定位的限制，市场份额一直不大，却以其品质与外观设计却深入人心，稳居高端市场。



LG：外观为本、时尚玩乐

目前，LG已经在中国形成了IT、通讯、化学、家电四大事业领域，基本上与三星相当，并在许多产品上为直接竞争对手。在IT市场，LG确立了显示器和光存储市场强势品牌形象，稳居前列，与三星在显示器领域则有一拼。

作为进入中国最早、产品覆盖面最广的家电产品，LG也创下了不俗战绩，其空调产品跻身十强，品牌知名度远远高于三星。近年来，其高端转型力作的“风格”空调，引进韩国流行的“一拖二”空调概念，并大作表面文章，引入唐纹概念创造出空调时尚元素。同时，在平板电视市场上，LG主推的“左右时间”概念的电视，在外观之内添加个性化功能，符合中国市场的口味。而LG的微波炉也是唯一能与格兰仕抵抗的外资企业，LG的时尚滚筒洗衣机和豪华对开门冰箱也打破了传统冰洗产品的外部设计风格，以时尚外观创造视觉盛宴。

在通讯领域，其CDMA手机已位居中国市场三甲之列。在GSM手机领域，其近年来主推的“巧克力”概念的手机，创造了中国手机市场的一股时尚炫风。

或许是深受三星影响，或许又要赶超三星，LG在产品研发上与三星强调技术创新不同，LG更强调产品外观带来的时尚炫耀效果，贴近中国人爱面子、重表面的一些特殊心理；在保证产品内在功能和品质的同时，以时尚外观为突破口，极大地满足了一大批追求时尚年轻人和爱面子一族的需求。



推广PK

三星：恪守中庸、不乏亮点

三星或许是最不善于市场和品牌炒作的外资企业之一。进入中国市场多年来，尽管其凭借外资企业的地位，在品牌美誉和品质信誉度等方面拥有先天优势，不过它却是一位恪守正统品牌宣传和市场推广之道的企业，既不轻易参与中国市场的价格战，也不轻易利用外资平台进行推广炒作。

当年，三星品牌全球化地位的确立，得益于体育营销的动作。特别是通过赞助奥运会，以及一些重大体育赛事，树立了高品质、高层次的品牌地位。进入中国市场之后，其仍然沿用体育营销的传统手段。在品牌推广上，通过赞助和冠名一些高规格的体育赛事和运动队。目前，三星就签约了强手如林、全球影响力较大的中国体操队。

同样，三星还沿袭其在韩国的企业社会责任的承担与统一，多年来在中国各地农村积极推动三星公益活动事业的开展，利用其遍布全国的公司与员工，鼓励他们代表企业走进农村、帮助社会进行企业形象的潜移默化传播。

由于三星从不习惯借助事件炒作和推广，因此进入中国多年来，社会公众几乎没有发生过与三星相关联的重大负面事件和报道，有效地维护了其作为外资高端品牌的形象。当然，三星的这种中庸之道遭遇了“缺乏本土化”转型的指责。

在面对中国市场的各式推广活动中，三星力求更贴近市场。在推广手段上，他坚持立足中国本土化的终端推广方式。而在新产品功能与卖点的开发上，既兼顾中国市场的消费习惯，也保证产品的技术领先优势。



LG：中韩结合、中为韩用

LG的推广更由于借助各方面的力量，整合社会资源为已所用，通过大手笔的产品广告轰炸，让品牌和产品在短时期内深入人心。在LG看来，出奇守正方能解决短期内提升品牌影响力的问题。无论是在IT、通讯或家电，近年来在蓝海战略的统一部署下，LG对中国采取广告车轮战，仅“巧克力”手机在中国的推广费用就高达2亿元之巨，不得不让人佩服LG之魄力。而其邀请中国电视名人杨澜代言其平板电视新品，更是一种贴近中国市场的举动。

通过中国本土化企业的概念营造和积极参与中国市场价格战竞争的事件营销，确立了LG中国本土化企业领跑者的身份。LG充分洞悉中国媒体对于新闻和公关事件的关注度，利用“四两拨千金”原理，投入少量即塑造了其在中国市场的外资品牌形象和本土化经典案例。近年来，其实施的蓝海战略更成为全球范围内社会新一轮的关注热点。

在直接针对终端市场和消费者的推广手段上，LG实现了国际化中国化的统一。利用国际化大公司的形象与统一规划，在终端推广上塑造高标准、新形象，而在推广手段上实施人海战术、车轮战术，充分利用中国的人力资源优势，在终端实施拦截战术和抢夺战术。曾经几度，LG遍布各大卖场的促销员队伍整齐、着装统一，无论是散发单页还是举牌促销，都是一道美丽的风景线。



渠道PK

三星：谨慎变革、掌握为本

从某种角度看，三星对市场流通渠道的把握力度，成为推动或制约了其在中国市场占有率的主要瓶颈。在三星市场占有率较高的IT、通讯等领域，其就进入了中国市场的主流渠道。而在市场占有率相对较低的白电市场上，三星就保守地采取了相对单一的渠道。

在IT、通讯领域，三星的相关产品基本上实现了对各个主流渠道的覆盖。比如，IT产品上，三星通过销售公司寻找区域总代理，通过总代对当地的电脑卖场、批发商进行辐射。在通讯产品上，三星手机切入了中邮普泰、天音通信等全国性专业卖场，同时还积极与中国移动等强势渠道合作。三星更关注中国正在成长中的三四级市场，通过区域代理商对下面进行辐射。这种复合性的渠道推广策略有力推动了其市场占有率的提升。

在家电产品上，三星选择了国美、苏宁等大型家电连锁卖场。由于以平板电视为代表的彩电市场销售渠道日趋扁平化，三星与连锁卖场的合作推动了其在一二级市场的销售增长。但由于家电连锁卖场现阶段影响局限于一二级市场，在市场容量巨大的三四级市场上，空调、冰洗产品的增幅显著，但三星没有切入众多主流的传统分销渠道，导致其白电产品的销售还局限于区域性，增长后劲乏力。

其实，当初三星进入中国市场，采取了通用的总代理经销的模式，但这导致其对渠道的信赖性极大，企业的发展容易受到渠道限制。随后，三星也在各地建立了销售公司，逐步实现对中国市场的渠道区域扁平化，推动企业对渠道的掌控力度，但这却增加了企业的销售费用等成本。

于是，在渠道布局上，三星果断采取相对保守却很稳健的拓展方式：做熟做透不做生。随着中国市场流通渠道的规范化、专业化发展，三星在中国市场的渠道布局战略也将大大受益。



LG：放手一搏、有苦有甜

LG渠道布局被认为是最为中国化的企业。原因就在于，其总部决策中心能及时根据中国市场的变化和竞争，调整思路、调整战术，推动了渠道布局的多元化、系统化、完善化。

当年，为了推动LG产品在中国市场的快速普及与销售，LG采取了一套颇具中国化的渠道布局模式，不仅在一二级市场上与专业卖场和连锁店进行直接合作，建立利益共同体，同时还将全国市场进行区域化分，然后由销售公司负责与各区域代理商的进行合作，以利润为引导，选择有各地实力较为强势的传统代理商理，放权和支持代理商的网络布局及梳理。

为了更好的配合渠道推广，LG不仅在终端布置、广告投入、产品价格体系等方面给予商家重点支持。同时，还充分借鉴中国传统渠道所普遍存在返利、打款奖励等潜规则，实现了LG各类产品与中国传统代理分销渠道的共赢。

LG以外资品牌的身份、中国品牌的市场定位，一度获得了占据中国市场主流人群——工薪阶层的青睐。而在随后实施的“蓝海战略转型”中，由于受到企业发展战略、产品定位等因素影响，LG在中国市场的传统渠道布局一度出现了大面积的收缩，而其不断抬高的产品售价，也让消费者在似曾相识中感到有些陌生。

作为两家韩国企业，三星、LG在中国市场的表现可圈可点。三星当年赖以成名的“体育营销”如今成为许多中国企业学习模仿的经典案例，而其在中国市场推进的公益工程深入人心。

但在中国市场上，LG对于品牌的炒作和市场的推广却丝毫不弱于三星。

三星的成功源于学习模仿却成于技术创新，当它进入中国市场之后，就已经确立起了全球性技术创新性企业的形象。所以，在进入中国的多个领域，三星始终以技术领跑者和创造者的角色介入。因此无论是在产品技术性、品牌宣传、价格定位、渠道布局等方面，三星沿用其韩国总部对全球市场的统一规划。因此，三星在中国的许多决策最终还有赖于韩国总部的批准和授权。于是在一些战略决策和市场跟进方面，三星不免要受到这种全球性总部集权式架构的制约和影响。这对于任何一个跨国企业而言，都是不可避免的。

与三星带有很深的韩国烙印不同，LG的企业文化中巧妙地加入了中国传统文化的烙印。企业的发展与社会责任进行统一，产品的定位和市场推广深入中国市场，就连一些产品的外观与功能研发上，都以中国元素为根本。

LG在进入中国市场之后，就已经确立了面对“本土化”的四大标准：“生产经营本土化”、“科研开发本土化”、“管理人才本土化”、“市场观念本土化”。于是，当许多外企在经营中国市场的时候，多是一个看客、一个旁观者，甚至出现了水土不服症状，但LG的那张笑脸背后所折射出来的品牌、产品、品质却深入中国市场、贴近中国消费者，不仅让LG赢得了市场和消费者的青睐，更为其随后展开的“蓝海战略转型”提供了基础。

与三星在全球的影响力和企业规模相比，LG显然要稍逊一筹，甚至还需要更长的时间来追赶。但在中国市场，LG以本土化营销为推动，在竞争白热化的中国市场中落脚，并随后通过高端战略转型而获得了后续发展动力。